Web Analytics mit Tableau und Google Analytics

Eine erfolgreiche Website ist von vielen Erfolgsfaktoren abhängig. Am Beispiel der integration-factory wurde dies in einer Bachelor-Thesis untersucht. Der vorliegende Artikel stellt einen Auszug dieser Arbeit vor. Web Analytics bezeichnet die Analyse von Faktoren, zum Beispiel das Besuchsverhalten einzelner Nutzer. Die aggregierten Google Analytics Daten werden mit dem BI-Tool Tableau dargestellt.

Hintergrund

Im Rahmen seiner Bachelor-Thesis hat sich unser Kollege mit dem Thema Web Analytics beschäftigt.
Titel der These lautet:

„Entwicklung eines strategischen Kennzahlencockpits für Webanalysen mit der Software Tableau“

Die Abschlussarbeit ist im Rahmen seines Bachelor-Studiums an der Provadis Hochschule (Frankfurt am Main), im Studiengang “Business Information Management” erstellt worden. Der Bearbeitungszeitraum war von Oktober 2016 bis Januar 2017.

Aufgabenstellung und Ziel

Entwicklungsprozess eines Dashboards
Dashboard Entwicklungsprozess

integration-factory benötigt ein Kennzahlencockpit für Webanalysen. Dieses ist mit der BI-Software Tableau zu entwickeln. Kennzahlen wurden aufgestellt, die das Besuchsverhalten hinsichtlich unterschiedlicher Besuchergruppen widerspiegelt. Ziel war es das Besuchsverhalten mit Fokus auf Bewerber und (Neu-) Kunden zu analysieren.

Vorgehen

Zu Beginn dieser Arbeit wurde die Ausgangssituation untersucht. In Teamarbeit wurden beispielsweise die nachfolgenden Fragen ausgearbeitet:

  • Welche Kennzahlen und Reports sind bereits vorhanden?
  • Was wollen wir analysieren?
  • Was gehört in dieses Projekt?

Ein Fahrplan für die Projektdurchführung wurde aufgestellt. Zunächst sollten sinnvolle Kennzahlen gefunden werden. Man legte sich hierbei auf ein Kennzahlensystem aus fünf bis sechs KPIs fest. Die Kennzahlen sollten dann definiert und dokumentiert werden. Die Darstellung der Kennzahlen soll in der BI-Software Tableau erfolgen.

Als Datengrundlage für die Dashboards dient Google Analytics. Hierfür bietet Tableau eine native Schnittstelle zur Datenübertragung an. Für die jeweiligen Kennzahlen wurden zudem passende Darstellungsformen (Diagramme) gewählt. Die einzelnen Kennzahlendiagramme sollten in einem letzten Schritt zu einem Dashboard zusammengefasst werden.

Die internen Adressaten sollten mithilfe der Dashboards umfangreiche Analysemöglichkeiten erhalten. Als interne Adressaten sind unter anderen die Geschäftsleitung und das Web-Team zu verstehen.

Entwicklung von Web Analytics Kennzahlen

Bei der Entwicklung der Kennzahlen wurden zwei wesentliche Faktoren berücksichtigt:

Pugh Matrix
Darstellung der entwickelten Pugh Matrix
  • Verwendung gängigen Standardkenngrößen und Empfehlungen im Bereich Web Analytics, beispielsweise: Absprungrate, Keyword, Quellsysteme
  • Verwendung von Kennzahlen aus den bereits bestehenden Reports und Analysetools

Unter Verwendung der SixSigma Methodik der Pugh-Matrix wurden unterschiedliche Grobkonzepte komplexer Kennzahlen ausgearbeitet.

 

Hieraus wurde ein Pool potenzieller KPI-Kandidaten gebildet, aus dem fünf Kennzahlen ausgewählt wurden. Diese wurden detailliert definiert und in sogenannten Kennzahlensteckbriefen dokumentiert.

Darstellung von Kennzahlen in Tableau mit Daten aus Google Analytics

Schematische Darstellung der Datenquellen für Web Analytics
Datenquellen für Web Analytics

Mittels der Steckbriefe wurden die Kennzahlen in Tableau erhoben, berechnet und dargestellt. Eingesetzt wurde die Software Tableau Desktop Professional Edition Version 10.1.

Das führende System für die Datengrundlage ist weiterhin Google Analytics. Dies wird bereits für die Analysen der Webseite genutzt.

Daneben soll der Orcale Datenbankenserver der integration-factory verknüpft werden. Dort wurden weitere Tabellen angelegt, die der Kennzahlenberechnung dienen sollten.

Schnittstellenproblematik mit Google Analytics

Die Anbindung von Google Analytics erfolgt standardmäßig über den Tableau-Konnektor. Es lassen sich hierdurch verschiedene Entitäten und Kennzahlen aus Google Analytics extrahieren.

Google Analytics führt eine Vorberechnung (Sampling) innerhalb des Konnektors durch. Werden mehr als zwei Dimensionen und unterschiedlicher Fakten geladen, tritt dieses Sampling auf. Die Aggregation erfolgt automatisch und nicht transparent. Dieses Verhalten führt zu einer Verfälschung der Ergebnisse.

Als Workaround wurden einzelne Tableau Dokumente (respektive Konnektoren) angelegt. Die einzelnen Dokumente enthalten maximal zwei Dimensionen aus Google Analytics. Hierdurch wird eine ausreichende Granularität der Datengrundlage gewährleistet.

Eine Darstellung aller Kennzahlen in einem Dashboard ist jedoch nicht mehr möglich.

Verknüpfungsproblematik mit anderen Datenquellen

Ein weiteres Ziel der Arbeit war die Verknüpfung von Oracle Datenbanken mit Tableau. Hierbei zeigt sich jedoch in der Praxis eine weitere Problematik. Tableau bietet grundsätzlich die Möglichkeit heterogene Datenquellen miteinander, zu verknüpfen.

Wird Google Analytics als Quellsystem verwendet, ist dies jedoch nicht möglich. Für diese Schnittstelle ist in Tableau keine Verknüpfung mit Fremdquellen möglich. Im Rahmen dieser Arbeit wurde dieses Teilziel daher verworfen.

Fazit | Erkenntnis | Ausblick

Der Artikel zeigt Grundlagen für einen Web Analytics Ansatz mit der BI-Software Tableau. Ein Prozess für die Entwicklung von Kennzahlen wurde skizziert. Die besonderen Effekte des Google Analytics Konnektors von Tableau wurden erläutert.

Die Praxis zeigt, dass die Verwendung eines Analyse-Cockpits für Webkennzahlen vorteilhaft ist. Wichtige Informationen lassen sich auf einen Blick finden. Das Webteam der integration-factory befasst sich weiterhin mit aktuellen Themen im Bereich Web Analytics. Eine Weiterentwicklung des Dashboards befindet bereits im Praxiseinsatz.

integration-factory, beispielhafte Darstellung Tableau Dashboard
Beispielhafte Darstellung eines Dashboards für Quellsystem-Kennzahlen